Cos’è il greenwashing

Il termine greenwashing viene usato per la prima volta negli anni 80 per indicare un “ambientalismo di facciata”, può essere tradotto letteralmente in: “passare una pennellata di vernice verde sopra”; con questa traduzione siamo già in grado di coglierne il significato che vuole trasmettere, vale a dire nascondere qualcosa sotto facendo risaltare solo il color verde.

Il primo che utilizzò questo neologismo fu l’ambientalista americano Jay Westerveld, come risposta alla richiesta da parte di alcuni albergatori di ridurre il consumo degli asciugamani per scopi ambientali, quando in realtà l’unica motivazione era di carattere economico, poiché all’interno degli stessi alberghi non venivano presi provvedimenti per ridurre l’impatto ambientale della struttura.

Perché le aziende fanno greenwashing?

 I consumatori si trovano a dover scegliere tra più prodotti con un’offerta spesso variegata; queste scelte, per alcuni, sono in un’ottica di riduzione dell’impatto ambientale.

Ecco perché molte aziende puntano a delle strategie di marketing il cui obiettivo è quello di far credere ad un consumatore che abbiano a cuore l’impatto ambientale; questo lo si fa attraverso il packaging, oppure con degli slogan e pubblicità, di modo che il consumatore possa addirittura credere che quella sia la scelta più ecofriendly sul mercato. Siamo di fonte a delle comunicazioni ingannevoli e spesso queste  possono trasformarsi in un’arma a doppio taglio per l’azienda; nel momento in cui viene svelato l’inganno allora si avrà un effetto boomerang e l’azienda anziché avvantaggiarsi subirà un grosso danno a livello di immagine e credibilità.

Tutele per il consumatore

Oggi in Italia il greenwashing è considerato pubblicità ingannevole e viene controllato dall’Autorità garante della Concorrenza e del Mercato, il 26 novembre 2021 vi è stata la prima ordinanza cautelare da parte del Tribunale in riferimento al greenwashing.

Sono molti i casi di aziende in Italia che sono andate in contro a multe a seguito di comunicazioni ingannevoli che avevano come obiettivo quello di far credere di essere ecofriendly.

Il nostro settore

Le casistiche sopra riportate non escludono la possibilità che il greenwashing possa essere presente anche nel settore delle costruzioni, dove spesso troviamo aziende che dicono di essere aziende green, di avere cantieri ad impatto 0, quando neanche dispongono delle certificazioni necessarie.

Come riconoscere il greenwashing

Importante anzitutto fare attenzione ai messaggi che vengono trasmessi, specialmente quelli che contengono parole come “eco”, “ecofriendly”, senza che siano mostrate le certificazioni necessarie; ogni documento, attestato, certificazione deve essere sempre “dimostrabile”, nel momento in cui un’azienda non ha trasparenza in relazione alla documentazione di cui parla, questo potrebbe essere un primo campanello di allarme.

Esistono strumenti di marcatura ed etichettatura volontari, certificazioni ambientali, come standard EMAS. Un’azienda che dimostra di avere queste certificazioni allora ha certamente credibilità.